Rencontrez l'entrepreneur qui a créé une entreprise de thé de 22 millions de livres sterling
Le salon de thé anglais de Suranga Herath est en plein essor – malgré l’histoire d’amour florissante de la Grande-Bretagne avec le café.
La Grande-Bretagne est célèbre pour ses buveurs de thé. Mais à la lumière des chaînes de cafés qui envahissent toutes les rues et de la popularité croissante des dosettes d’expresso et des grains de café d’origine unique, on pourrait vous pardonner de penser que nous avons abandonné notre penchant traditionnel pour un petit-déjeuner anglais.
Cela n’a pas empêché l’English Tea Shop de récolter des millions d’euros. Fondée en 2010 par les propriétaires d’une usine de thé sri-lankaise (mais dont le siège est au Royaume-Uni), la marque a connu une croissance de 60 % d’une année sur l’autre, atteignant un chiffre d’affaires de 22 millions de livres sterling l’année dernière, dont 8 millions au Royaume-Uni.
La société vend 350 millions de sachets de thé chaque année, avec plus de 130 variétés – du bon vieux Earl Grey et de la camomille au rooibos au chocolat et à la vanille. Elle emploie 400 personnes au Sri Lanka ainsi qu’une équipe commerciale de cinq personnes basée à Londres. MT s’est entretenu avec son PDG, Suranga Herath, des tendances de l’industrie du thé et de ses projets pour l’avenir.
Comment avez-vous lancé l’entreprise ?
J’ai été dans le thé toute ma vie, pendant 20 ans. Ce serait bien de dire qu’il y avait un raisonnement scientifique derrière la création de English Tea Shop. Avant, nous étions une usine qui emballait les marques des autres. En 2008, nous emballions 70 marques différentes pour les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Europe.
C’est cette expérience qui nous a poussés à croire que nous allions faire quelque chose de plus grand. Nous avons toujours l’usine de fabrication, mais nous avons abandonné la quasi-totalité de nos activités de marques de distributeur. Nous savions que nous pourrions prendre le marché d’assaut si nous adoptions une approche différente. Nous ne sommes pas simplement une autre marque de produits biologiques en concurrence avec les autres – nous avons une provenance authentique de la ferme à la tasse – c’est essentiel pour nous. Nous aimons célébrer l’industrie du thé sri-lankaise, qui est née de la tradition anglaise. 80 % de nos produits proviennent du Sri Lanka et nous les emballons tous nous-mêmes.
Vous exportez depuis le premier jour. Pourquoi avez-vous adopté cette approche et quels conseils donneriez-vous aux exportateurs ?
La marque est née en partie à cause de la demande aux États-Unis pour une marque britannique. Ce n’est que plus tard, en 2012 ou 2013, que nous avons vraiment commencé à vendre au Royaume-Uni, et à ce moment-là, nous avions déjà une quinzaine de marchés, dont la France, l’Allemagne, Singapour et l’Australie.
Pour nous, c’est venu naturellement. Mon message aux autres serait que cela ne doit pas être aussi difficile qu’on le dit. Si vous avez un état d’esprit d’apprentissage, et si vous êtes suffisamment flexible pour changer et répondre à la demande des cultures locales, vous n’avez pas besoin d’avoir des bureaux à part entière dans chaque pays. Nous sommes présents dans 50 pays, mais cela ne signifie pas que nous devons avoir des équipes de marketing dans chacun d’eux.
Dans quelle mesure êtes-vous préoccupé par l’impact potentiel du Brexit ?
Personnellement, je n’aime pas l’idée de m’éloigner d’une union qui a été formée avec beaucoup de difficultés sur une longue période. Mais ce sont des choses qui arrivent, et c’est au peuple de décider. En tant qu’entreprise, l’une de nos premières inquiétudes concernait le taux de change. Lorsque nous avons vu la livre s’effondrer de 15 à 20 % en très peu de temps, nous avons évidemment perdu une partie des bénéfices que nous réalisions. Mais c’est aussi devenu une opportunité. L’année dernière, nous avons connu une croissance de 45% – je ne dis pas que c’est à cause du Brexit, c’est malgré le Brexit. J’espère simplement que le nouveau gouvernement abordera les négociations avec beaucoup de maturité.
Comment décririez-vous votre approche des affaires ?
Le partage de la valeur est le fondement sur lequel toute l’entreprise est construite. Il s’inspire du concept de création de valeur partagée introduit par le professeur Michael Porter de la Harvard Business School. Nous donnons à nos employés les moyens de penser de manière entrepreneuriale. Nous pratiquons une gestion à livre ouvert, nous faisons appel au crowdsourcing pour notre stratégie, nous versons des participations aux bénéfices chaque trimestre. L’année dernière, nous avons versé cinq mois et demi de salaire de base à nos 400 employés sous forme de participation aux bénéfices.
Quelles sont les principales tendances dans l’industrie du thé ?
L’industrie conventionnelle du thé est restée stable pendant longtemps. Mais nous avons vu une opportunité dans les thés de spécialité – les thés aux herbes, les thés noirs et verts mélangés à diverses épices et fleurs. Cet aspect de l’activité connaît une croissance très rapide, tout comme le secteur de l’alimentation biologique.
Que faites-vous dans une journée typique ?
Je passe 50 % de mon temps à voyager sur les marchés et au Sri Lanka, où nous fabriquons le thé. Je suis arrivé de Londres hier (mercredi) dans la nuit et je suis de retour à Londres lundi. Mes journées consistent principalement à vivre dans une valise, à entrer et sortir d’avions et d’hôtels. C’est formidable, mais il faut vraiment aimer ce que l’on fait. Mais j’ai la chance d’avoir une équipe formidable sur laquelle je peux compter, ce qui me permet de me concentrer sur le programme clé de l’entreprise.
Quel est votre plan pour les 12 prochains mois ?
Nous avons un plan très ambitieux. Nous voulons doubler notre chiffre d’affaires au Royaume-Uni en cinq ans – nous pensons atteindre une croissance minimale de 25 % au Royaume-Uni cette année. Au niveau mondial, je pense que nous aurons le même type de croissance.
À long terme, pourriez-vous vendre à une grande entreprise de produits de grande consommation ?
Je pense que nous sommes tous très attachés à la marque, c’est une connexion émotionnelle qui n’arrive qu’une fois dans une vie. Je ne nous vois donc pas vendre à l’avenir.
Article par Jack Torrance